En general, se asocia que quien más vende en un mercado es el que tiene el mejor producto o servicio. Por esta razón, con el objetivo de aumentar las ventas se realizan inversiones para mejorar la calidad del producto o servicio ofrecido. Pero ¿es verdad que el que más vende es el mejor?
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Este es el interrogante que debaten Ries and Trout, en sus libros de marketing. Ellos plantean una visión, que contraria al pensamiento general de convencer a los consumidores que se tiene el mejor producto o servicio, la estrategia más efectiva es la de ser los primeros en ingresar en la mente de nuestros clientes. Los autores muestran con gran cantidad de ejemplos como cada consumidor en forma inconsciente establece una escalera de productos/comercios dentro de cada categorÃa y elige el primer escalón de esta para comprarle.
Si aplicamos este concepto a nivel local podemos reconocernos a nosotros mismos como consumidores eligiendo en general los mismos comercios a los cuales les compramos o a los cuales recurrimos según la ocasión. Es decir, cada uno de nosotros en nuestra mente ya tenemos una idea establecida de por ejemplo cual es la farmacia de mejor atención, la panaderÃa que tiene las cosas más ricas, la verdulerÃa que tiene la mayor variedad o el mejor supermercado. Ahora ¿usted probó todos los comercios para llegar a estas conclusiones? , seguramente no. Pero como muchos afirman el consumo se basa en percepciones que se forman no solo a partir de la experiencia propia sino también de opiniones, recomendaciones, publicidades e inclusive imagen del negocio. Por este motivo, probablemente estas escaleras sean similares entre las distintas personas. Seguramente también, todos tendrán formada una idea de cuáles son los que tienen los mejores precios en estos rubros.
Entonces ¿qué hacer si no soy el primero en estas escaleras? ¿Qué tengo que hacer si quiero entrar en ese rubro o aumentar mis ventas? La respuesta que estos autores dan es "La cuestión fundamental es crear una categorÃa en la que usted sea el primero".
Ya mencione dos posibles categorÃas que son las más clásicas (calidad y precio), pero hay múltiples categorÃas que podemos crear. Para ello debemos pensar, en cualquier rubro que desee vender, que es lo que ofrecemos de diferente respecto a la competencia. El ejercicio empieza por completar la frase "el único con ..." y enfocarse en algo que veamos que no hay en el rubro, por ejemplo servicio de consultas online, delivery, promociones, servicio post venta, catálogos online, etc. También podemos pensar en lo que no tengo, por ejemplo "el único que no ...",tiene que hacer cola, trasladarse lejos, realizarlo en horario de oficina, etc.
Lo esencial para tener éxito es encontrar una caracterÃstica que sea valorada por el cliente, que la misma sea real, es decir cumplir con lo que se promete, y que el cliente reconozca a su negocio como el único que la posee. Por esta última razón también debe pensarse en caracterÃsticas que sean difÃciles de replicar por la competencia en el corto plazo.
Es más fácil llegar al cliente ofreciendo algo distinto que convencerlo que soy mejor que su opción actual. En palabras de los autores, lo resumen humorÃsticamente asÃ: "La gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentre a alguien un poco mejor que su mujer o marido, no merece la pena cambiar; entre minutas de abogado y el reparto de la casa y los niños, es mejor quedarse como está".
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12 05, 2009
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